增长黑盒创始人张希伦：打造企业以用户为中心的增长体系

内容来源：2022年7月21日，蝉妈妈年度大会暨直播电商星蝉奖颁奖盛典在杭州隆重举行。会上，增长黑盒创始人张希伦，以《如何盘活直播资产，打造超级用户复购体系》为主题，从用户角度对私域复购进行了分享。

以下是演讲摘要：

“过去是单渠道时代，现在是多渠道时代，未来是全渠道时代。全渠道时代是指以用户为中心，识别这个用户在各个渠道的消费行为，从而提供更多个性化、差异化的体验。”

“总结来说，以前品牌只要多铺渠道，强化产品的性价比，未来会有更多的以用户为中心、以场景为中心的产品矩阵。”

“怎么提升内容的吸引力？要赋予用户感官刺激、赋予用户互动的吸引力、要赋予用户意义。”

以下为分享实录：

大家好，很荣幸今天可以跟大家分享，我是增长黑盒创始人张希伦，简单介绍一下增长黑盒是从事企业增长策略研究的，主要会帮一些外资品牌做增长策略，我今天主要分享的内容是以用户为中心的增长体系。

近来，国家提出了百年未有之大变局，我认为变局的核心是所有渠道的增速放缓，尤其是电商，虽然中国电商化率全球第一，在40万亿的消费零售市场里，近一半的生意都在电商中完成。以前大家对电商的预期很高，觉得电商会一直保持高速增长，实际上并不会，从数据上看，2021年很有可能是电商高速增长的最后一年，在未来数年时间内，中国电商化率增速将大幅放缓，从阿里巴巴双十一数据中也能看出，每年增长的瓶颈越来越明显，而且渠道格局日趋复杂，渠道之间此消彼涨的情况越来越明显。

过去是单渠道时代，现在是多渠道时代，未来是全渠道时代。全渠道时代是指以用户为中心，识别这个用户在各个渠道的消费行为，从而提供更多个性化、差异化的体验。

在未来，多铺渠道不一定管用，很多都是此消彼涨的情况，我们结合了传统品牌和新品牌的增长模型，画了一个增长飞轮。以传统品牌比如可口可乐为例，其属于大渗透增长飞轮，首先品类是不需要教育的品类，这时只需要提升产品性价比，并增加大众人群曝光，第二是增加大众人群购买渗透率，第三吸引更多的经销商，提升终端铺货率，伴随着铺货率越来越大，品牌都会在线下做大量的行销活动，以提升线下动销，随着动销越来越高，品牌找工厂的议价能力就越高，进而压缩和降低单位成本。

随着传统渠道的衰退，大渗透品牌增长飞轮也暴露出了一些问题，比如铺货率不可能无限增长，比如线下受疫情影响，行销活动也会受到影响，比如很多产品不是可以无限提升性价比。

大渗透品牌增长飞轮以渠道为渗透模式，未来必然是以用户为中心的模式。所以小渗透品牌增长飞轮的第一环是提升产品的差异化体验，做垂直细分，增加精准人群的曝光，随后增加购买渗透率，随着品牌和用户的距离缩短，品牌可以第一时间拿到消费者的数据，进而更快地迭代产品，加强差异化体验，并做矩阵，第四是用户复购，提高单客生命周期价值，最后提高忠诚用户NPS和付费意愿产生高额回报。

总结来说，以前品牌只要多铺渠道，强化产品的性价比，未来会有更多的以用户为中心、以场景为中心的产品矩阵。以用户为中心的核心是体验，如果想把用户的私域或DTC体验做好，需要搭建三个工程体系，一是内容，要把内容做好，二是触点，围绕用户把所有能触达的地方组成客旅程，三是数据，收集用户数据，提供差异化个性化的体验。

什么叫内容工程？内容工程的关键指标是什么？以前的传统品牌，更多的是打电视广告、电梯广告，且触达的转化率很高，随着互联网的发展，移动端的触达并不能很好地转化为购买行为，且每次触达的效果差距很大。

经过研究后发现，消费者看内容越多，购买频次就越多，根据这个原则，我们得到简单搭建工程系统的思路，提升总页面的访问时长，让消费者看的时间更长，拆解成三个要素，即第一每个页面都要内容质量很高，以此吸引用户，单页面停留时间要拉长，第二内容页面的数量要多，第三把单个页面尽可能多的分发，激发内容的长尾效应。在执行的时候有三个简单的工程逻辑，第一提升内容的吸引力从而提升每个页面的时长；第二提高生产效率从而生产更多的页面；第三提升分发效率，增加每个页面被访问的次数。

怎么提升内容的吸引力？我们有一个简单的分法，要赋予用户感官刺激、赋予用户互动的吸引力、要赋予用户意义。第一个感官刺激就是要关注品牌内容的协调性，内容要表达准确、元素要足够容易理解、元素之间的协调性，既要有辨识度，颜色与颜色之间差别不能太大，从而有一种和谐的感觉。第二个互动吸引力，好的内容光不仅要有平面的内容，还要有互动性，互动性最好的内容是游戏。第三个意义吸引力，让一个品牌产生意义。

怎么生产更多的页面？关键的底层变化是内容变成一个真正的消耗品，品牌要有自己的核心价值观，生产上跟所有社会化的力量结合，与明星联名、请代言人、找导购直播、做全员营销、和所有的KOL和KOC共创，甚至与每个素人用户一起共创内容，这才是能够提升内容生产效率的关键。

如何提升内容的分发效率？首先要去研究每个平台的内容形态，每一条内容都要重置它的内容形态，每一种内容形态都是针对不同人的，比如短视频是针对饭吃瓜群众的，万字长文是筛选出其中的从业者，利用直播课或者深度讲解从从业者中筛选出有决策能力的老板，同时内容分发也要符合这个行业的节奏。

触点工程的核心是以用户为中心，把客户旅程绘制出来。在这之中有几个原则，第一要关注所有内容的价值观，不能出现价值观上面的偏差，第二触点的曝光频次要合理，要关注用户的时长而不是曝光次数，同时要研究每个生态里面的每个触点。

好的客户旅程具备多种要素，一是像连续剧一样连贯的内容，二个严密的端到端体验，三个使用消费者的语言，四是跨域触达，五是持续一段时间，六是具备代表性和可重复性。

最后是数据工程，底层原理是多使用数据工具，可以更方便地接收外部数据，同时企业内部也要加强CDP的建设，必须要识别用户在所有触点上的行为，差异化地推内容，技术不是问题，关键是要把自己的业务链条和价值链理清楚。

谢谢大家！